O campanie de relații publice se măsoară comparând rezultatele cu obiectivele stabilite de la început: ce voiați să se schimbe în percepția publicului și cât s-a schimbat. Fără obiective clare, orice cifră pare un succes. Pe Anunțuri Evenimentul Zilei găsiți comunicate și materiale de PR, iar ghidul de mai jos explică cum le evaluați.
Începeți cu obiective măsurabile
Un obiectiv bun are o direcție, un indicator și un termen. Nu scrieți „vrem notorietate”, ci „vrem ca un public precis să afle despre produs prin canale cunoscute, într-un interval stabilit”. Separați obiectivele de vizibilitate de cele de atitudine și de cele de acțiune, pentru că fiecare se măsoară altfel.
Trei niveluri de măsurare
- Rezultate directe: numărul de apariții în presă, calitatea publicațiilor, încadrarea tonului ca pozitiv, neutru sau negativ.
- Rezultate intermediare: vizite pe site din articolele publicate, abonări, cereri de informații, creșterea căutărilor după numele brandului.
- Rezultate finale: schimbarea opiniei, vânzări, parteneriate sau cereri de ofertă care pot fi legate de campanie.
Nu numărați doar aparițiile
Zece mențiuni în publicații irelevante valorează mai puțin decât două în publicațiile pe care le citește publicul vostru. Notați pentru fiecare apariție mesajul transmis, citatele folosite și dacă a fost inclus un link către site. Conținutul și contextul contează la fel de mult ca numărul.
Legați campania de trafic și de comportament
Folosiți adrese cu parametri de urmărire pentru linkurile din comunicate și urmăriți în analiticele site-ului de unde vin vizitatorii. Dacă aveți un formular sau un număr de telefon dedicat campaniei, puteți atribui mai ușor cererile primite.
Valoarea echivalentă în publicitate nu spune totul
Unele agenții raportează valoarea publicitară echivalentă a aparițiilor, adică ce ar costa un spațiu similar plătit. Indicatorul este contestat, pentru că nu arată dacă mesajul a fost înțeles. Folosiți-l, cel mult, ca element secundar.
Mai utile sunt indicatorii legați de public: ponderea mesajelor-cheie în apariții, calitatea citatelor și reacțiile cititorilor. Pentru comunicate și anunțuri, Anunțuri Evenimentul Zilei poate fi un canal de distribuție, dar rezultatul se evaluează tot după obiectivele proprii.
Fixați și un interval de măsurare. Efectele unei campanii de relații publice apar de obicei treptat, așa că verificați rezultatele la câteva zile după lansare, apoi după câteva săptămâni, ca să surprindeți și efectul întârziat. Păstrați aceeași metodă de la o campanie la alta, ca să puteți compara rezultatele.
Întrebați publicul
Un sondaj scurt înainte și după campanie arată dacă mesajul a fost înțeles. Chiar și zece-douăzeci de răspunsuri de la clienți existenți oferă indicii utile. Adăugați întrebarea „cum ați aflat de noi?” în formularele de contact.
Comparați cu un punct de plecare
Cifrele devin utile doar prin comparație. Notați valorile de dinainte de campanie, comparați-le cu perioada de după și, unde se poate, cu concurența. În sectoare sezoniere, precum turismul, comparați perioade similare din ani diferiți; un exemplu de domeniu cu astfel de variații găsiți în secțiunea Turism.
Raportul final
Strângeți totul într-un raport scurt, cu obiectivele, rezultatele, lecțiile învățate și recomandările pentru etapa următoare. Un raport citit de conducere dă greutate bugetelor viitoare.
Recomandarea practică: stabiliți trei indicatori înainte de lansare, urmăriți-i săptămânal și revizuiți campania după primele rezultate. Iar dacă pregătiți comunicate sau anunțuri, Anunțuri Evenimentul Zilei este un loc unde le puteți urmări apariția.
