Un film de succes poate pune pe harta turistică o plajă, un castel sau un sat despre care publicul internațional știa foarte puțin. Fenomenul are deja un nume în industria turismului: „set-jetting”. Oamenii aleg destinații pe care le-au descoperit într-un film sau serial și caută exact clădirile, străzile ori peisajele văzute pe ecran.
Expedia a raportat, de exemplu, creșteri de sute de procente ale căutărilor pentru anumite destinații după apariția lor în producții cunoscute. România a avut propria experiență după lansarea serialului „Wednesday”, iar Grecia se pregătește acum pentru efectul „Odiseea”.
Itaca vrea să profite de interesul pentru „Odiseea”
Filmul „Odiseea”, regizat de Christopher Nolan, a readus numele insulei Itaca în atenția publicului internațional. Insula grecească este legată de Odiseu, eroul epopeii lui Homer, iar autoritățile locale se așteaptă la o creștere a numărului de turiști în sezonul 2027.
Există însă un detaliu interesant: Nolan nu a filmat nicio scenă pe Itaca. Insula Favignana din Sicilia a fost folosită pentru unele dintre scenele care reprezintă patria lui Odiseu. Producția a filmat și în alte locuri din Grecia și din zona mediteraneeană.
Pentru Itaca, legătura este mitologică, nu cinematografică. Primăria încearcă să păstreze această asociere exclusivă și a respins ideea ca întregul grup al Insulelor Ionice să fie promovat sub marca „Insulele lui Odiseu”. Autoritățile locale consideră că legătura dintre eroul homeric și Itaca reprezintă o parte din identitatea insulei.
Miza economică este ușor de înțeles. Itaca are aproximativ 3.000 de locuitori și nu atrage volumele de turiști întâlnite pe insulele grecești mari. O parte dintre vizitatorii care vor căuta locurile asociate cu Odiseu vor ajunge probabil în Vathi, pe plaja Dexia, la statuile dedicate lui Homer și Odiseu sau la siturile prezentate turiștilor drept locuri legate de epopee.
Efectul unui film asupra turismului nu este o ipoteză nouă. Există destule exemple măsurabile.
„Wednesday” a trimis turiști spre România
Primul sezon al serialului „Wednesday” a fost filmat în mai multe locuri din România. Castelul Cantacuzino din Bușteni a devenit exteriorul Academiei Nevermore, iar alte scene au folosit clădiri și decoruri din București și împrejurimi.
După lansarea serialului, Expedia a înregistrat o creștere de 150% a căutărilor de călătorii pentru România, comparând perioada de 90 de zile de după apariția producției cu aceeași perioadă a anului precedent.
La Castelul Cantacuzino efectul s-a văzut direct în numărul vizitatorilor. Reprezentanții obiectivului au declarat pentru The Guardian că numărul turiștilor s-a dublat după lansarea serialului. Au apărut panouri despre filmări, elemente asociate personajelor și evenimente dedicate fanilor producției.
Bușteni era deja o destinație turistică. Serialul a adus însă un alt tip de public, inclusiv turiști străini care au venit cu scopul precis de a vedea „Nevermore”.
„Mamma Mia!” a făcut din Skopelos o destinație de film
Skopelos era cunoscută în principal de turiștii care căutau insulele mai liniștite ale Greciei. Filmul „Mamma Mia!”, lansat în 2008, a dus imaginile insulei în cinematografe din întreaga lume.
Majoritatea scenelor exterioare au fost filmate pe Skopelos. Kastani Beach, capela Agios Ioannis Kastri și alte câteva locuri au rămas asociate cu filmul. Site-ul oficial de turism al municipalității Skopelos notează că aceste puncte au atras numeroși vizitatori greci și străini după succesul producției.
Capela Agios Ioannis Kastri oferă probabil exemplul cel mai ușor de recunoscut. Clădirea albă de pe stâncă apare în secvențele nunții, iar astăzi traseul până la ea este prezentat ca atracție legată de film.
Filmul a creat o asociere care funcționează după aproape două decenii. Sunt organizate excursii tematice, iar turiștii caută separat plajele și locurile folosite în producție.
„Game of Thrones” a adus zeci de mii de nopți de cazare în Dubrovnik
Dubrovnik nu era o destinație necunoscută înainte de „Game of Thrones”. Orașul croat avea deja patrimoniu UNESCO și turism internațional. Serialul a adăugat însă un flux nou de vizitatori interesați de King’s Landing.
Aici există și date economice.
Un studiu publicat în Atlantic Economic Journal a estimat că episoadele filmate în Dubrovnik au generat aproximativ 5.000 de nopți suplimentare de cazare pe lună, echivalentul a circa 59.000 pe an. O parte consistentă a creșterii s-a înregistrat în afara sezonului de vârf.
Orașul a dezvoltat tururi dedicate serialului, iar zidurile, forturile și străzile folosite la filmări au devenit puncte de interes pentru fani.
Acesta este și un exemplu al limitei fenomenului. Dubrovnik s-a confruntat ulterior cu presiunea unui număr mare de turiști, iar administrația locală a fost nevoită să gestioneze problemele asociate aglomerației.
Lord of the rings a transformat Noua Zeelandă într-un produs turistic
Seria „The Lord of the Rings” oferă un caz diferit. Aici un film nu a promovat un singur sat sau o singură clădire, ci aproape o țară întreagă.
Trilogia a fost filmată integral în Noua Zeelandă, în peste 150 de locații. Matamata a devenit cunoscută drept locul unde a fost construit Hobbiton, iar peisajele din ambele insule au reprezentat diferite regiuni din Pământul de Mijloc.
New Zealand Film Commission citează date potrivit cărora efectul turistic al seriei a adus aproximativ 33 de milioane de dolari anual, iar unul din cinci turiști menționa filmele printre motivele pentru care a ales Noua Zeelandă.
Hobbiton nu mai este doar un teren pe care s-a filmat. Decorul a fost reconstruit pentru seria „The Hobbit” și funcționează ca atracție turistică permanentă.
„The White Lotus” a crescut interesul pentru Sicilia
Al doilea sezon al serialului „The White Lotus” a folosit Sicilia drept decor, cu numeroase scene filmate în Taormina și în alte puncte ale insulei.
Expedia a observat o creștere de peste 300% a cererii de călătorii către Sicilia după difuzarea sezonului. Aceeași evoluție fusese observată în Hawaii după primul sezon. Datele compară căutările de cazare din cele 90 de zile de după lansarea producțiilor cu perioada corespunzătoare din anul anterior.
Taormina avea deja hoteluri scumpe, situri antice și un flux turistic consistent. Serialul a introdus însă destinația în căutările unui public care nu o avea anterior pe lista de vacanță.
Același raport Expedia oferă și alte exemple. Căutările pentru Paris au crescut cu 200% după un sezon din „Emily in Paris”, cele pentru Richmond din Londra cu 160% după sezonul al doilea din „Ted Lasso”, iar interesul pentru Chicago a crescut cu 45% după primul sezon din „The Bear”.
Un succes cinematografic aduce și probleme pentru localnici
Film tourism funcționează bine pentru hoteluri, restaurante, ghizi, transportatori și magazine. Un loc fără notorietate internațională primește o formă de promovare care ar costa sume greu de suportat dintr-un buget local.
Creșterea numărului de turiști are însă și o limită.
Favignana, insula italiană folosită de Nolan drept Itaca, discută deja despre evitarea supraturismului. Populația insulei crește puternic vara, iar autoritățile analizează restricții pentru vehicule și metode prin care turiștii să stea mai multe zile în loc să facă vizite scurte.
Itaca pornește dintr-o situație diferită. Insula are un număr redus de locuitori, infrastructură limitată și un turism mai mic decât Corfu sau Lefkada. Dacă „Odiseea” îl va trimite pe spectator de la cinematograf spre insula lui Homer, efectul se va vedea abia în sezoanele următoare.
Exemplele din România, Croația, Grecia, Italia și Noua Zeelandă arată însă mecanismul. O producție urmărită de milioane de oameni pune un loc în fața unui public pe care campaniile turistice obișnuite îl ating greu. După aceea, o parte dintre spectatori vor să vadă decorul cu ochii lor. Pentru o insulă mică sau un castel cunoscut până atunci în principal local, câteva minute pe ecran pot însemna mii de vizitatori în plus.
